Označování AI obsahu: co musíte od 2. 8. 2026 označit a jak na to

Mgr. Dorota Steinbergerová

21. 9. 20268 minut čtení

Od 2. 8. 2026 platí v celé EU povinnost označovat obsah vytvořený umělou inteligencí, který působí jako skutečný. Neznamená to ale, že musíte označit každý obrázek nebo text, se kterým vám AI pomohla. Ukážu vám, co označit musíte, co ne a jak označení prakticky udělat. Je to otázka chvilky, když víte, jak na to.

Koho se označování AI obsahu týká

Povinnost dopadá na každého, kdo AI obsah vytváří nebo používá při svém podnikání. Je jedno, jestli podnikáte jako OSVČ, nebo máte s.r.o., a je jedno, jestli obsah tvoříte v ChatGPT, Canvě, Claude, Midjourney nebo jiném nástroji.

Prakticky: pokud používáte AI pro tvorbu obrázků, videí nebo hlasu a ty pak zveřejňujete například na webu, YouTube, Instagramu či Facebooku, tento článek je pro vás.

Povinnost označit AI obsah naopak nemáte, když AI používáte čistě soukromě mimo podnikání nebo když vám AI pomáhá jen s tvorbou textů.

Pravidla označování obsahu vytvořeného nebo upraveného s pomocí AI přináší evropské nařízení o umělé inteligenci (AI Act) a platí od 2. 8. 2026.

Možná jste zaznamenali zprávy, že se AI Act odkládá. Označování se žádný odklad netýká: EU letos v létě odložila jen pravidla pro takzvané vysoce rizikové systémy (třeba AI při náboru zaměstnanců nebo posuzování úvěrů; běžné tvorby obsahu se netýkají). Povinnost označovat platí beze změny.

Co musíte označit

Označit musíte realistický AI obsah, tedy obrázky, videa a zvuk, které by lidé mohli považovat za skutečné. Nařízení mu říká „deep fake“. Nejde jen o falešná videa politiků, patří sem i běžná tvorba v podnikání:

• realistické fotky osob, které vytvořila AI, včetně vaší vlastní AI fotky (třeba profilová fotka, kterou vám AI vygenerovala podle skutečných fotek),
• realistické fotky produktů, míst nebo situací, které tak nikdy nevypadaly nebo se nestaly,
• skutečné fotky a videa výrazně upravené AI tak, že ukazují něco, co se nestalo,
• AI vygenerovaný hlas, který zní jako skutečný člověk (třeba namluvení videa),
• AI videa, ve kterých někdo říká nebo dělá něco, co nikdy neřekl ani neudělal (platí to i pro AI klona, který za vás namluví text).

Tahle „moje fotka“ nikdy nevznikla, celou ji podle mých skutečných fotek vygenerovala AI. Proto je označená, tady oficiální ikonou EU „AI GENERATED“ přímo v obrázku, takže označení cestuje všude, kam se fotka dostane.

Tahle žena vůbec neexistuje. Fotka se přesto označit musí: stačí, že vypadá jako skutečná. A označení může být i obyčejný text přímo v obrázku.

Rozhoduje jednoduchá otázka: mohl by člověk uvěřit, že je to skutečné? Pokud ano, označte to.

Co označovat nemusíte

• Běžné texty. Příspěvky, popisky, e-maily ani texty na web označovat nemusíte, i když vám s nimi AI pomáhala. U textů se povinnost označovat týká jen informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu, typicky zpravodajství.
• Zjevně smyšlený obsah. Kreslené ilustrace, stylizovaná grafika a obrázky, u kterých je na první pohled jasné, že nejsou skutečné.
• Drobné úpravy. Retuš, ořez, doostření, úprava jasu nebo odstranění pozadí, tedy úpravy, které nemění podstatu obsahu.

S křídly nad kanceláří jsem se nikdy nevznášela a nikdo tomu neuvěří. Zjevnou fantazii označovat nemusíte.

Jak označení prakticky udělat

Nařízení nepředepisuje přesnou formu. Musí ale platit, že označení je jasné, viditelné a lidé ho dostanou hned při prvním setkání s obsahem. Postup:

1. Projděte si, kde AI obsah používáte. Web, sociální sítě, online kurz, reklamy, newsletter, …
2. U každého vizuálu si položte otázku: Mohl by ho někdo považovat za skutečný? Pokud ano, označte ho.
3. Přidejte označení přímo k obsahu. Nejjistější je dát text přímo do obrázku nebo videa, protože tak s obsahem cestuje všude, kam se dostane (např. při sdílení).

Co naopak nestačí: informace schovaná v obchodních podmínkách, v patičce webu nebo jen v metadatech souboru (skrytých technických údajích). Tam ji nikdo v okamžiku zhlédnutí neuvidí.

Můžete využít oficiální ikony EU

Evropská komise vydala k označování sadu ikon, které jsou zdarma a může je použít kdokoli (používání ikon není povinné, označovat lze i slovní formulací, jak uvádím výše).

Existují tři typy: základní ikona AI, ikona pro plně vygenerovaný obsah a ikona pro obsah upravený AI.

Tři oficiální ikony EU: základní „AI“, „AI GENERATED“ pro obsah celý vytvořený AI a „AI MODIFIED“ pro skutečný obsah, který AI upravila. Najdete je zdarma na webu Evropské komise.

Ikona sama o sobě nestačí, pořád musí být umístěná viditelně a u obsahu.

Máte na webu chatbota?

Pak návštěvníci musí vědět, že píšou s umělou inteligencí, ne s člověkem. Je potřeba to uvést hned v úvodu konverzace, například: „Jsem AI asistentka, ráda vám pomůžu.“

Kdy označovat reklamní bannery

Možná jste narazili na informaci, že umělecká a tvůrčí díla mají mírnější režim. To je pravda, ale na reklamu se tato výjimka nevztahuje. Obsah s převažujícím obchodním účelem musíte označit standardně, i když je kreativní.

Ale ne každý banner, se kterým vám pomáhala AI, musíte označit. I tady rozhoduje, jestli může někoho zmást. Ukážu vám to na dvojici bannerů ke smyšlené fitness výzvě:

Celý banner vygenerovala AI, a přesto označení nepotřebuje, protože nikoho neklame o nabízeném produktu či službě.

Stejný banner s realistickou AI ženou už označení potřebuje. Lidé by mohli uvěřit, že je skutečná, že takhle po této výzvě budete vypadat, proto ikona „AI GENERATED“ v rohu.

Produktové fotky v e-shopu

U fotek produktů je hranice podobná. Když AI fotku jen technicky upraví, označení nepotřebujete:

Skutečná fotka kabelky z mobilu. AI z ní jen odstranila pozadí. Kabelka jinak vypadá pořád stejně, jde o drobnou úpravu bez označení.

Jakmile ale AI sáhne na samotný produkt, označení potřeba je:

Tady už AI kabelku „vylepšila“: kůže bez jediného otlaku, dokonalý tvar. Taková fotka nese ikonu „AI MODIFIED“.

I tady ale dejte pozor, abyste to s úpravou fotky nepřehnali a nedostali se do sféry klamání zákazníka.

Kdo to kontroluje a co hrozí

Dozor nad označováním má v Česku připadnout Českému telekomunikačnímu úřadu (ČTÚ); počítá s tím připravovaný český zákon. Nařízení počítá s pokutami až 15 milionů eur (cca 370 milionů Kč) nebo 3 % celosvětového ročního obratu.

Než se leknete: vždy platí, že pokuta musí být přiměřená velikosti podnikatele. Český zákon s přesnými pravidly vymáhání se navíc teprve připravuje, povinnost sama ale platí přímo z evropského nařízení. Není tedy důvod k panice, ale je dobré mít v tom přehled a tam, kde to je potřeba, obsah označit. Ať máte klid.

Nejčastější otázky

Mgr. Dorota Steinbergerová, právnička pro online podnikání a autorka projektu Mám to v pohodě, vysvětluje, jak mít podnikání právně v pořádku. Srozumitelně a prakticky.